Las marcas blancas y las de 'color'
La situación de crisis económica ha impulsado más que nunca la venta de las marcas blancas en supermercados y en las grandes superficies. Los consumidores no parecen notar la diferencia con los productos de 'identidad propia'.
El interior de un frigorífico, repleto de productos de marcas blancas, más baratas que los productos de 'primera línea'.Foto: dna
uNA de las medidas que los consumidores han adoptado para hacer frente a la acuciante crisis económica es sustituir los productos que tradicionalmente consumía por otros de las denominadas marcas blancas, es decir, aquéllas propias de los establecimientos que las distribuyen.
Así, en estos últimos tiempos la cuota de mercado de esta clase de artículos ha crecido al 34%, y los expertos estiman que este porcentaje podría ascender hasta un 50% si la coyuntura económica no mejora. Según el IE University, este cambio en el mercado posee, además de la crisis, otra causa: la mala gestión de ciertas industrias.
Este crecimiento (un 18% en 2008 y un 14% en 2009 en productos de alimentación) podría incrementarse hasta acaparar la mitad de las ventas debido "a posibles procesos de concentración en la marca de distribución", según manifestaron los directores del informe Impacto de las marcas de distribuidor en los consumidores y empresas españolas presentado recientemente por la escuela de negocios en colaboración con Kreab Gavin Anderson.
En marzo, mes del que procede la mayoría de los daros del estudio, esta tendencia se acentúa con una crecimiento de la marca blanca del 8,3%, en contraposición a similar descenso (8,2%) de la marca del fabricante. En este marco, el volumen de ventas desciende un 2,6%, pero el consumo crece un 0,6% propiciado por una caída en los precios de venta al público del 3,2%.
Asimismo, el estudio pone de manifiesto que la marca de distribución incrementa su cuota de mercado en tiempos de crisis pero que mantiene su presencia en los hábitos de los consumidores tras la recuperación. Del mismo modo, los profesores del IE Carmen Abril y Martin Boehm constataron que la infravaloración de la marca blanca por parte de los fabricantes, junto con el propio volumen alcanzado por algunas distribuidoras como Carrefour, ha incrementado la presencia de estos productos en los hábitos de compra de los consumidores.
De este modo, la cuota de mercado de la marca de distribución en España sólo es superada por mercados más desarrollados como el británico o el alemán, con unas cuotas del 43% y del 40%, respectivamente.
Y es que el argumento de una mayor calidad que esgrimen los fabricantes al tratar de justificar el precio más alto de sus productos no parece convencer a los consumidores, que en su mayoría admite no encontrar diferencias sustanciales entre los alimentos de uno y otro tipo.
La apuesta de los ciudadanos al elaborar su lista de la compra es patente. Las marcas blancas representan un 34% de la cesta de los españoles, una de las más altas en toda Europa. Tal y como refleja el informe, el crecimiento ha sido sostenido en los últimos años. La evolución más destacada se ha dado en el terreno de la alimentación, con un alza del 37% en 2008 respecto a la cuota de las enseñas de distribuidores. Si se valora en relación con la cuota de mercado total, en los dos primeros meses de 2009 el incremento fue de un 14%
ahorro
Una media del 44%
Los consumidores apuntan a la diferencia del coste como motivo principal, y a veces único del cambio de costumbres, aunque se manifiestan contentos con los nuevos productos. La marca blanca supone un ahorro medio para el consumidor del 44%, dentro de un diferencial que va desde el 37% de los productos alimentarios, con un menor margen de beneficio, hasta el 80% de otros productos como las bebidas, que puede suponer una diferencia de precio superior al 70%. En este aspecto, España es el segundo mercado con mayor diferencial, sólo superado en un punto porcentual por Alemania, con un 45%.
Según el informe, casi un 60% de las empresas del sector aseguran que están sufriendo el impacto de las marcas blancas en su facturación, y casi un 50% sostiene que se ve obligada a reducir su margen de beneficio. Por contra, sólo entre el 20% y el 30% reconoce haber incrementado sus costes de producción.
El estudio asegura que las empresas puntúan con 4,24 sobre cinco la mayor sensibilidad al precio del consumidor como principal causa del consumo de las marcas blancas, y valoran con un 3,42 la mayor aceptación social de estos productos, en la línea de las teorías del smart shopping que relacionan la marca blanca como compra inteligente y no como falta de poder adquisitivo.
Ante estos resultados, la IE University recomendó que las empresas de segmentos con una alta cuota de mercado de marcas blancas y un alto diferencial de precio deben trabajar en la diferenciación positiva del producto, mientras que las empresas en mercados con alta cuota y bajo diferencial de precio deben estimular la demanda a través de actividades promocionales. Por su parte, las empresas con mercados de baja cuota de marca blanca deben apostar por la innovación, concluye el informe.
Parte del conflicto que a menudo impregna el debate sobre los artículos blancos proviene de lo que se entiende como tal. Su origen se remonta a EEUU, según Martín Boehm. "Esos productos normalmente tenían un envase blanco sin ninguna información", afirma.
Desde entonces, el concepto ha evolucionado y, hoy en día, una marca blanca es simplemente la que pertenece a una cadena de distribución y que comercializan sus supermercados.
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